构建品牌价值认同的核心方法-易懂

在信息爆炸的时代,一个品牌越容易被人理解,就越容易被人记住和传播;

简洁易懂,是一种品牌构建价值认同体系的核心技巧方法;

三种易懂的方法:简化、嫁接和模拟。



  • 什么是易懂?


21世纪是信息爆炸的时代。科学家曾计算出,每人每天接收174份报纸信息,随着5G和VR技术的进一步发展,这一数字将呈爆炸式增长。信息爆炸的结果是信息过载,即社会信息超出了个人或管理系统能够接受、处理或有效使用的范围,导致信息传递失败。信息超载的结果是我们收到的90%的信息都是无效的。


在商界有一个有趣的问题:你能否从电梯的一层到三层讲清楚你的品牌?我们正处于一个信息爆炸的非常时代,每天都要面对过千万的品牌信息和广告信息。如果品牌不能保持不寻常的思维,不能在很短的时间内清楚地解释其价值,并被消费者记住、理解和认可,它将不可避免地消失在信息的洪流中。


这个不寻常的思维,就是要说的易懂思维。看到这一点,你也许心里有疑问,简单易懂,不就是直白地说大白话,广告洗脑的那些花招?为什么这是一个不寻常的非常思维?别担心,继续读下去:


一切事物背后的底层逻辑-易懂,其实就是消费者永恒的心智规律:


消费群体的心智总是喜欢直简明了的事物,讨厌繁杂。品牌进入消费者心智的最好方法是简化品牌信息,把品牌核心聚焦在一个点上。

消费者的心智容量是有限的。消费者记不住多余的信息,只记住对自己有用的信息。


我们通过对消费群体心智的研究,将易懂的原则融入到品牌构建中,并给予了新的定义:


易-就是精炼、简单,用精炼的语句表达品牌的核心价值。

懂-就是理解、认同,包括消费者知识层面的理解和心理上的认同。


易懂并不是简单地把品牌信息强加给消费者,而是品牌建立价值认同的核心原则!



  • 为什么品牌需要易懂?


首先,易懂可以降低消费者价值认同的成本


在这个信息纷繁的时代,消费者的注意力是最为稀缺的资源。无论是产品还是品牌都不想成为那90%无效信息的那一部分。这就要求品牌必须在很短的时间内将其价值解释清楚,否则就会像烟雾一样转瞬即逝,消费者不会记得你的任何事情,更不用说价值认同了。


这表明,易懂对品牌是如此重要。因为简单易懂,消费者可以在铺天盖地的信息中准确把握品牌的核心价值,第一时间知道“品牌是谁?”“品牌有什么优势?”“品牌能为我做什么?”。防止品牌变成那90%的无效信息。


因为易懂,消费者对品牌的了解没有知识门槛。无论是专业人士还是普通人,都不需要花费精力和时间去学习,就可以很容易地理解品牌价值,从而产生心理认同。为品牌进行构建价值认同体系的道路扫清障碍。


如果说品牌是为了降低消费者的选择成本;易懂就是为了降低消费者对品牌价值认同的成本!



第二,通俗易懂可以降低品牌传播成本


品牌传播本质是一个信息共享的过程,即将一个或少数人的独特信息转化为两个或多个人共享的过程。由于人与人之间知识、认知水平的差异,信息在群体传播过程中往往会出现衰减和扭曲失真。在信息的传递中有一个重要的现象:信息越简单,越不容易衰减;信息越熟悉、越感兴趣,就越不可能衰减。


易懂的神奇之处在于,沟通链中的每个人都确切地理解品牌试图传达什么,并将其传递给下一个人。为了达到所谓的指数级爆炸传播,在营销中也常说“裂变传播”。



  • 如何让你的品牌更易懂?


鉴于可理解性在建立品牌的价值认同中如此重要,我们如何使品牌变得更易懂呢?“易懂”方法论是米南品牌形象整合近年来总结提炼的基本理论,是打造一个快速获得价值认同的品牌的关键方法。


简洁即易懂


简洁并非一味地减少品牌信息,更不是断章取义。相反,我们应该探究品牌的本质,找到品牌的独特性,提取品牌的优势,让品牌的观点尽可能的简单且聚焦。任何不简洁的东西,都是品牌核心价值思考不透彻的结果,深究本质,才能打开品牌的“价值之门”。


一个强势而自信的品牌往往会让他们的品牌观点简单明了,有效缩短品牌价值与消费者心智的距离和时间。只有那些不自信的品牌才会样样说清,生怕自己的优点被忽略。这是一个强势的品牌和普通品牌的本质区别,毕竟简洁最具力量,也是破解平庸的尚方宝剑。


现在一起想想。你的品牌好记吗?你还记得什么?


例子:

台湾一则堪称简化典范的“计划生育”广告,广告画面只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴,文案也仅仅只有简单的一句:“多一分小心,少一分担心”。简单易懂,任何成年人都直观知道这是表达计划生育的意思。



熟悉即易懂


试着想想我们是如何认知一个陌生或不熟悉事物的呢?最常见的做法是把不熟悉的东西和熟悉的嫁接起来。在心理学中称这种方法为基模,心理学家将其定义为某种概念或类别的一般属性集和。任何熟悉的物体或概念都可以作为我们认知新事物和新概念的基模。嫁接是将我们大脑中不熟悉的事物嫁接到熟悉的东西上,使不熟悉的事物变得熟悉。


例子:

当史蒂夫·乔布斯发布第一部iPhone时,他并没有用大篇幅去介绍iPhone的产品属性。相反,他使用了嫁接手法:一部iPhone=一部触控宽屏的iPod +一部打电话的手机+一部互联网通讯设备,这三种熟悉的产品嫁接到了人们的脑海中。把一个复杂的,革命性的产品变成人们可以理解的产品。



可视化即易懂


可视化使人们更容易理解记忆和传播记忆。


在数学中有这样一种解决抽象的代数问题的方法:用几何、模型方式进行模拟,从而达到易懂的目的。


对于那些有着高技术含量或专业性比较强的品牌、产品,也可以采用这种模拟的方式,将抽象专业的数字、理念、技术,通过模拟方式转化成直观形象的画面、影像、声音等等,从而将抽象难懂的信息转化成大众易懂的形象信息。


品牌被理解和记住的最好方式是可视化。


举个例子,我们都很熟悉的佳洁士为其防虫蛀牙膏做广告时,它面临的难题是如何让消费者知道我的牙膏是防虫蛀的。如果我们用专业知识去解释,恐怕消费者也看看不懂,只会把消费者吓跑。佳洁士的广告策略是模拟,利用夸张的牙齿形象来模拟牙齿的腐蚀和磨损过程,以及使用佳洁士牙膏的效果。将消费者不熟悉或看不懂的专业防蛀知识转化为大众易懂的直观广告动画,赢得了消费者的理解和认可。


直观可视化即是易懂!如何使品牌价值可视化是我们品牌建设过程中的一个关键环节。



  • 结论:


在信息爆炸的今天,我们应该在简单易懂的原则基础上,学会用精炼的方式来表达品牌的核心价值,让消费者实现知识和心理的双重认同;


品牌越易懂,就越容易被人记住、认同和传播;


易-就是精炼、简单,用精炼的句子表达品牌的核心价值。

懂-就是理解、认同,包括消费者对知识层面的理解和心理上的认同。


记住三种易懂的方法:简化、嫁接和模拟我相信你的品牌将脱颖而出,成为消费者持续认同的品牌。


米南品牌形象整合-构建品牌价值认同的核心方法-易懂


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