人们对自己越熟悉的事物越喜欢；构建品牌价值认同体系的过程，就是品牌与消费者建立熟悉认知的过程；熟悉感，来自于生活、来自于文化、来自于知识-多看效应

• 人们总是偏爱熟悉的事物

心理学家查荣茨做了这样的实验：他向参加该实验的人们展示了一些照片，有些照片出现超过20次，有些出现超过12次，而有些则仅出现一次或两次。然后要求看照片的人对照片进行喜爱度评分。事实证明，实验中观看某张照片的次数越多，他们就越喜欢这张照片。对自己越熟悉越喜欢的现象，在心理上被称为“多看效应”，也被称为熟悉定律。

所谓的熟悉意味着我们已经习惯了某些东西，而不再对他感到惊讶。熟悉是你已经知道的，熟悉比陌生更易于理解认知，熟悉的，就是习惯的。

奥巴马在2008年竞选美国总统时，他多次使用自己的“熟悉”力量。在总统竞选的广告中，奥巴马利用美国人所熟悉的历史人物来唤起公众的注意，将这些熟悉的历史人物变成奥巴马的影子，从而在选民心中树立“熟悉”的形象。同时，奥巴马还利用美国文化矩阵《独立宣言》来进一步强化自己在选举人心中的熟悉度，提高与选民的亲密关系，击败麦凯恩，成为美国历史上第一位非裔美国总统。

• 品牌世界同样热衷熟悉

在品牌世界中，“熟悉度”也具有巨大的魔力。在市场中，同时存在一个你熟悉的品牌和一个从未听说过的陌生的品牌，毫无疑问，你将选择自己熟悉的品牌。有时，你甚至不想花时间学习去了解那个不熟悉的品牌，毕竟，时间是如此宝贵，还是直接选择一个你熟悉的品牌吧。

在品牌传播过程中，熟悉度对品牌有两个作用：

第一，熟悉创造捷径

人性的七宗罪之一是懒惰。消费者选择品牌时，他们通常很懒惰，更喜欢捷径。用品牌联系消费者的过程可以分为三个阶段：认识，认知和认同。认识和认知过程是消费者对品牌的了解熟悉过程。熟悉可以调动消费者的现有意识认知力量和常识，因此，消费者不再需要费力去认知一个品牌，而是不假思索地去选择品牌。

第二，熟悉制造安全

为什么消费者更喜欢熟悉的品牌，原因是人们对未知的恐惧。选择一个消费者不熟悉的品牌就像打开了不确定性之门：你的产品可以满足需求吗？品牌可以信赖吗？面对陌生的品牌，消费者面临巨大的风险成本，而人脑总是在寻找优势，避免劣势。而一个熟悉的品牌，代表了特定消费者的具体兴趣利益，能打消让消费者顾虑，可以安心选择而不必担心风险。两者进行比较，消费者更愿意选择熟悉的品牌，而不是未知的品牌。

• 如何借力熟悉构建价值认同

许多品牌希望通过洗脑广告的形式不断地轰炸消费者的认知思想，以达到让他们熟悉认知该品牌的目的。无休止的重复确实可以使消费者知道或熟悉你，但是这种熟悉只是一种“冒泡”式的熟悉类型，只能停留在消费者浅层记忆中，而不能真正进入消费者的心智认知中。 米南品牌形象整合认为最高明的熟悉，应该来自生活，是与消费者息息相关的事物；来自文化，是来自消费者内心深处的文化矩阵；来自于认知，是消费者通过学习获得而形成的认知。

借力生活习俗

我们最为了解，最为熟悉的事物是什么？当然是生活中的平凡事物。中国人7件事，柴、米、油、盐、酱、醋、茶，我们天生对这些事物就有着非常强的熟悉感。品牌通过借力生活习俗，消费者可以感觉到品牌在他们的生活中并与他们紧密相关。这使得构建价值认同变得容易。

手机行业中的小米，苹果在日常生活中都是很常见事物。

借力文化矩阵

品牌借力一个强大的文化矩阵，与消费者置于相同的文化背景下，并利用具有同等价值的强大文化矩阵。消费者自然会对这些品牌感到熟悉和亲密，构建价值认同自然也就水到渠成了。

借力知识储备

知识是人类创造的财富，也是我们脑海中存储的感知力。当我们遇到一个我们不熟悉的品牌或产品时，我们的大脑会利用我们现有的知识来分析和制定决策。相反，如果品牌可以与消费者的现有知识相关联，它将为消费者提供熟悉的认同感。

当奥迪推出自己的四轮驱动系列时，它巧妙地借用了壁虎动物来增强四轮驱动的强大抓地力。我们都知道壁虎会飞，擅长在墙壁上行走，并具有很强的抓地力。因此，消费者对不熟悉的四轮驱动车辆的感知就变成了壁虎的熟悉知识。从而让消费者更熟悉和习惯奥迪四轮驱动的卖点。

构建品牌，我们需要链接或释放心智中客观存在的熟悉信息。品牌构建中对于品牌信息传播的原则是：要借船出海，而不是造船出海。熟悉不仅能降低消费者对品牌认知的负荷，还能创造品牌安全感；米南品牌形象整合建议，借力熟悉构建品牌价值认同的三种方式：借力生活习俗；借力文化矩阵；借力知识储备。

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