构建品牌价值认同的核心金律-熟悉

人们对自己越熟悉的事物越喜欢;构建品牌价值认同体系的过程,就是品牌与消费者建立熟悉认知的过程;熟悉感,来自于生活、来自于文化、来自于知识-多看效应



  • 人们总是偏爱熟悉的事物


心理学家查荣茨做了这样的实验:他向参加该实验的人们展示了一些照片,有些照片出现超过20次,有些出现超过12次,而有些则仅出现一次或两次。然后要求看照片的人对照片进行喜爱度评分。事实证明,实验中观看某张照片的次数越多,他们就越喜欢这张照片。对自己越熟悉越喜欢的现象,在心理上被称为“多看效应”,也被称为熟悉定律。


所谓的熟悉意味着我们已经习惯了某些东西,而不再对他感到惊讶。熟悉是你已经知道的,熟悉比陌生更易于理解认知,熟悉的,就是习惯的。


奥巴马在2008年竞选美国总统时,他多次使用自己的“熟悉”力量。在总统竞选的广告中,奥巴马利用美国人所熟悉的历史人物来唤起公众的注意,将这些熟悉的历史人物变成奥巴马的影子,从而在选民心中树立“熟悉”的形象。同时,奥巴马还利用美国文化矩阵《独立宣言》来进一步强化自己在选举人心中的熟悉度,提高与选民的亲密关系,击败麦凯恩,成为美国历史上第一位非裔美国总统。



  • 品牌世界同样热衷熟悉


在品牌世界中,“熟悉度”也具有巨大的魔力。在市场中,同时存在一个你熟悉的品牌和一个从未听说过的陌生的品牌,毫无疑问,你将选择自己熟悉的品牌。有时,你甚至不想花时间学习去了解那个不熟悉的品牌,毕竟,时间是如此宝贵,还是直接选择一个你熟悉的品牌吧。


在品牌传播过程中,熟悉度对品牌有两个作用:



第一,熟悉创造捷径


人性的七宗罪之一是懒惰。消费者选择品牌时,他们通常很懒惰,更喜欢捷径。用品牌联系消费者的过程可以分为三个阶段:认识,认知和认同。认识和认知过程是消费者对品牌的了解熟悉过程。熟悉可以调动消费者的现有意识认知力量和常识,因此,消费者不再需要费力去认知一个品牌,而是不假思索地去选择品牌。



第二,熟悉制造安全


为什么消费者更喜欢熟悉的品牌,原因是人们对未知的恐惧。选择一个消费者不熟悉的品牌就像打开了不确定性之门:你的产品可以满足需求吗?品牌可以信赖吗?面对陌生的品牌,消费者面临巨大的风险成本,而人脑总是在寻找优势,避免劣势。而一个熟悉的品牌,代表了特定消费者的具体兴趣利益,能打消让消费者顾虑,可以安心选择而不必担心风险。两者进行比较,消费者更愿意选择熟悉的品牌,而不是未知的品牌。



  • 如何借力熟悉构建价值认同


许多品牌希望通过洗脑广告的形式不断地轰炸消费者的认知思想,以达到让他们熟悉认知该品牌的目的。无休止的重复确实可以使消费者知道或熟悉你,但是这种熟悉只是一种“冒泡”式的熟悉类型,只能停留在消费者浅层记忆中,而不能真正进入消费者的心智认知中。 米南品牌形象整合认为最高明的熟悉,应该来自生活,是与消费者息息相关的事物;来自文化,是来自消费者内心深处的文化矩阵;来自于认知,是消费者通过学习获得而形成的认知。



借力生活习俗


我们最为了解,最为熟悉的事物是什么?当然是生活中的平凡事物。中国人7件事,柴、米、油、盐、酱、醋、茶,我们天生对这些事物就有着非常强的熟悉感。品牌通过借力生活习俗,消费者可以感觉到品牌在他们的生活中并与他们紧密相关。这使得构建价值认同变得容易。


许多品牌喜欢用生活中我们熟悉的事物来命名。特别是,消费者不熟悉的品类或品牌。目的是将不熟悉的品牌转变为人们熟悉的生活事物,缩短与消费者的关系距离,更快地构建品牌价值认同。

手机行业中的小米,苹果在日常生活中都是很常见事物。


二手车行业中的瓜子二手车与同行上的优信二手车相比,瓜子二手车对消费者更友好更让消费者熟悉。因为我们都喜欢吃瓜子,但我们对优信并不熟悉。因此,具有先发优势的优信却在品牌竞争中屡屡失利。



借力文化矩阵


人类社会中,最强大有力的力量是什么?文化矩阵。文化矩阵是人类的一种共同经验。这是每个人都知道并熟悉的事物。这是我们生活的基本原理。甚至我们的行为也被文化基质无意识地控制。

品牌借力一个强大的文化矩阵,与消费者置于相同的文化背景下,并利用具有同等价值的强大文化矩阵。消费者自然会对这些品牌感到熟悉和亲密,构建价值认同自然也就水到渠成了。



借力知识储备


知识是人类创造的财富,也是我们脑海中存储的感知力。当我们遇到一个我们不熟悉的品牌或产品时,我们的大脑会利用我们现有的知识来分析和制定决策。相反,如果品牌可以与消费者的现有知识相关联,它将为消费者提供熟悉的认同感。


当奥迪推出自己的四轮驱动系列时,它巧妙地借用了壁虎动物来增强四轮驱动的强大抓地力。我们都知道壁虎会飞,擅长在墙壁上行走,并具有很强的抓地力。因此,消费者对不熟悉的四轮驱动车辆的感知就变成了壁虎的熟悉知识。从而让消费者更熟悉和习惯奥迪四轮驱动的卖点。


构建品牌,我们需要链接或释放心智中客观存在的熟悉信息。品牌构建中对于品牌信息传播的原则是:要借船出海,而不是造船出海。熟悉不仅能降低消费者对品牌认知的负荷,还能创造品牌安全感;米南品牌形象整合建议,借力熟悉构建品牌价值认同的三种方式:借力生活习俗;借力文化矩阵;借力知识储备。


米南品牌形象整合-构建品牌价值认同的核心方法-熟悉


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